L’arrivée de la publicité dans ChatGPT n’est plus une hypothèse. C’est une réalité en cours de test, avec des premiers annonceurs, des partenaires technologiques identifiés et des signaux déjà très observés par le marché. Après Google et les réseaux sociaux, une nouvelle interface s’impose progressivement dans le quotidien des utilisateurs : l’interface conversationnelle. Et avec elle, une nouvelle manière de faire de la publicité.
Depuis début 2026, OpenAI a lancé un programme pilote publicitaire aux États-Unis, principalement sur les versions gratuites de ChatGPT. L’objectif est clair : tester des formats publicitaires intégrés directement dans l’expérience conversationnelle, tout en préservant la qualité des réponses. Contrairement aux formats classiques, il ne s’agit pas d’afficher des bannières ou des vidéos, mais d’intégrer des recommandations sponsorisées directement dans le flux de réponse, avec une distinction explicite.
OpenAI avance avec prudence. L’accès est limité, les annonceurs sont sélectionnés et les tests sont encadrés. On est encore loin d’un déploiement massif, mais le cadre est posé et les premières bases d’un nouvel écosystème publicitaire sont en train de se structurer.
Les premières marques impliquées dans ces tests ne sont pas anecdotiques. On retrouve des acteurs comme HelloFresh, Target, ou encore des marques automobiles comme Ford et Mazda, capables d’investir rapidement sur de nouveaux environnements et d’en mesurer l’impact. Côté agences, les grands groupes internationaux sont déjà mobilisés, notamment WPP, Dentsu ou Omnicom, mais aussi des structures plus agiles comme Xanh, spécialisées dans l’activation et l’optimisation de campagnes programmatiques.
L’arrivée de Criteo comme partenaire d’OpenAI marque également une étape importante. Elle confirme que l’ambition ne se limite pas à de simples tests, mais bien à la construction progressive d’une offre publicitaire structurée et scalable.
Parmi les premiers éléments qui circulent, un chiffre attire particulièrement l’attention : un CPM autour de 60 dollars pour les campagnes test. Le CPM (coût pour mille) correspond au prix payé pour 1 000 affichages publicitaires. Concrètement, cela signifie qu’une marque paie 60 dollars pour apparaître 1 000 fois dans des réponses.
Ce niveau est élevé comparé aux standards du digital, où de nombreux formats se négocient entre quelques euros et quelques dizaines d’euros pour 1 000 impressions. Cette différence s’explique par la nature même du contexte : ici, on ne paie pas seulement une visibilité, mais un moment d’attention qualifiée, lorsque l’utilisateur exprime une intention claire.
Même si les données restent encore limitées, plusieurs tendances commencent à émerger. Les utilisateurs exposés à des recommandations dans ChatGPT semblent plus engagés que sur des formats classiques, avec des performances en conversion potentiellement supérieures. Cela s’explique par le contexte : la publicité intervient au moment précis où l’utilisateur formule un besoin.
Dans cette logique, la publicité ne cherche plus à capter l’attention, mais à y répondre. Elle s’inscrit dans une démarche plus utile, plus contextuelle, et potentiellement plus efficace si elle est bien exécutée.
Les premiers retours montrent également une évolution dans la perception des utilisateurs. La publicité n’est plus vécue comme une interruption, mais comme une extension de la réponse. Lorsqu’elle est pertinente, elle peut même être perçue comme un apport de valeur.
Cependant, tout repose sur la justesse du message. Une recommandation bien contextualisée peut renforcer l’expérience, tandis qu’une suggestion mal ciblée peut rapidement détériorer la confiance. L’équilibre est donc particulièrement sensible dans ce type d’environnement.
À ce stade, l’accès reste limité et les conditions d’entrée sont exigeantes. Les budgets nécessaires sont élevés et les formats ne sont pas encore totalement standardisés. Nous sommes clairement dans une phase d’expérimentation, où les marques testent, apprennent et ajustent leurs stratégies.
Cette phase implique également une adaptation des approches créatives. Les annonceurs doivent repenser leur manière de communiquer pour s’intégrer dans un environnement conversationnel.
Ce nouveau format change déjà les règles du jeu. Il ne suffit plus d’être visible, il faut être pertinent. La publicité doit s’apparenter à une réponse plutôt qu’à un message promotionnel classique. Elle doit apporter de la valeur, s’inscrire dans le contexte et répondre à une intention clairement exprimée.
Cette évolution rapproche la publicité du conseil et renforce l’importance de la qualité du message, bien au-delà de la simple exposition.
Si ces tests se généralisent, la question du passage à l’échelle va rapidement se poser. C’est là que le programmatique pourrait jouer un rôle clé. Aujourd’hui, il permet d’acheter de la publicité de manière automatisée, en s’appuyant principalement sur les données utilisateurs.
Dans un environnement comme ChatGPT, la logique pourrait évoluer vers un ciblage basé sur l’intention en temps réel. On ne ciblerait plus uniquement un profil, mais une question. Cela représente un changement majeur dans la manière de penser l’achat média.
La publicité dans ChatGPT en est encore à ses débuts, mais les enseignements sont déjà significatifs. On voit émerger un modèle centré sur la pertinence, le contexte et l’intention utilisateur. Ce n’est pas encore un levier incontournable, mais c’est un signal fort sur l’évolution du marketing digital.
Comme souvent, ces transformations commencent progressivement. Mais elles ont le potentiel de redéfinir durablement la manière dont les marques se rendent visibles et interagissent avec leurs audiences.
